继续，P117-P129。

Part3：The Web3 Marketing Funnel

Chapter10：Discovery Break Through

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

发现 突破

发现是营销漏斗的顶部，是潜在用户第一次接触产品，从而引发所有后续互动。

在本章中，我们将探讨发现之前的动机，以及 Web3 产品在拥挤的市场和媒体环境中突破的消息传递和手段。

需求的起源

即使在发现之前，潜在用户可能已经知道他们需要特定的产品或服务。

如果用户想要从 OpenSea 上的收藏品中购买 NFT，OpenSea 的用户体验建议用户需要连接他们的 Web3 钱包。用户现在知道（如果他们以前不知道）他们需要钱包。

下一步是选择要下载的钱包。像 OpenSea 这样的平台可能会推荐一份顶级钱包的简短列表，例如 MetaMask，或者用户可能会自行发现一个。他们可能会在谷歌上搜索“最受欢迎的 Web3 钱包”，这会产生由希望吸引用户使用钱包和媒体的公司提供的 Google 广告赞助结果，包含顶级钱包列表的网站。

目前，MetaMask 几乎在所有这些列表中名列前茅，其他还有 Rainbow、Trust Wallet、Coinbase Wallet 和 MyEtherWallet。

用户可能会认为 MetaMask 是最值得信赖的，因为它是最常见的结果。然后，他们将前往 MetaMask 网站，按照提示下载 Mac 或 Windows 上的 Chrome 扩展程序（如果使用的是桌面设备）或应用程序（如果使用的是移动设备），并将扩展程序添加到 Chrome 浏览器中。

这个例子展示了营销漏斗的工作原理。漏斗的顶部是发现，或者说他们第一次了解 MetaMask 的最初时刻，在本例中是通过 OpenSea 的建议或 Google 搜索。

当用户访问 MetaMask 网站时，渠道的下一步是参与。

访问 MetaMask 网站后，用户通过下载扩展来执行渠道中的下一步，转换为开始使用该产品。

最后，漏斗的底部是保留，即每次需要 Web3 钱包时，用户都会一遍又一遍地返回 MetaMask，而不是下载 MetaMask 并放弃它。

钱包是一种特别具有粘性的产品，因为一旦用户用代币为 Web3 钱包充值，他们继续使用已有资产的钱包将是最简单的方式，而不是下载并充值新钱包。

但是，如果钱包不能满足其用例，用户可能会决定更换钱包。如果他们想要使用的平台不接受他们的钱包类型，或者钱包缺乏所需的功能（例如显示 NFT），就会发生这种情况。

在营销漏斗的底部，用户仍然面临着流失的风险。

除了 OpenSea/MetaMask 示例之外，潜在用户可能还不知道他们想要某种产品或服务。

也许用户并没有主动意识到产品解决的问题。

例如，想象一下一家 Web3 初创公司的财务主管，他用代币向员工支付部分报酬。她可能认为自己手动执行链上的每笔交易是她工作的正常部分。

像 Franklin 这样的新产品（一个 Web3 原生薪资平台，于 2022 年从 Serotonin 产品工作室分离出来）必须首先联系到她，并让她相信自己遇到了问题。

这位财务主管还没有在谷歌上搜索“加密工资单”，Franklin 的营销人员需要找到另一种方式来联系她。也许她在最受欢迎的社交媒体平台推特上关注其他在 Web3 社区中的财务主管，并注意到他们正在发布有关新产品的推文，该产品通过自动化薪资来减少完成工作所需的时间。或者她可能会阅读 CoinDesk 等 Web3 媒体渠道发布的有关 Franklin 筹集风险资金的公告。也许她认识的人看到 CoinDesk 文章并将其发送给她，心想，我打赌这将帮助她更快地完成工作，她还可以参加行业会议并观看 Franklin 的演讲。

无论财务主管是通过社交媒体、内容、媒体还是活动发现 Franklin ，来自 Franklin 的漏斗顶部信息都应该让她相信她遇到了问题（执行工资单所需的时间比使用加密工资单的时间要长），它提供了一个很好的解决方案。

牙膏是品牌广告史上的一个著名例子，该品牌说服用户他们有问题，并承诺他们的产品可以解决问题。1900 年代初期，美国人几乎不使用牙膏。广告主管克劳德·C·霍普金斯 (Claude C. Hopkins) 的一位朋友找到他，提出了一种新颖的清洁牙齿膏剂的想法，可以促进整体牙齿健康，他称之为  Pepsodent。

霍普金斯发起了一项营销活动，提醒人们注意牙齿上的一层“薄膜”，他声称这种薄膜会导致蛀牙，从而影响牙齿的美观——这种薄膜只能通过用牙膏刷牙才能清除。突然间，当人们用舌头舔过牙齿时，他们开始注意到这部一直存在的电影，但他们从未关注过它，更不用说将其视为一个问题了。每次他们看到这部电影，就会触发他们练习一种新的行为——刷牙——以实现拥有美丽牙齿的回报。这个循环一直持续下去，直到刷牙成为大多数美国人的习惯，Pepsodent 在国际上取得了巨大的成功。

霍普金斯通过说服那些完全没有意识到牙齿上有薄膜的人，让他们相信这是一个问题，而 Pepsodent 就是解决方案，从零开始刺激了对新产品的需求。

刀锋般的品牌信息传递

即使是最成功的 Web3 项目有时也必须从零开始刺激需求，首先让潜在用户相信他们有问题，其次让他们相信项目的产品可以解决问题。

这个流程从发现的那一刻开始，这是营销漏斗顶部的第一个活动。

营销人员在发现阶段的目标只是将他们的品牌和关键信息展示在目标受众面前。品牌是一个模因包，可以包含文字和图像。最好的品牌令人难忘、与众不同并创造新的类别。关键信息是将产品的主要价值主张提炼成简单的语言。最好的框架是用对用户最重要的术语来表述的，通常作为用户问题的解决方案来呈现。

在 Serotonin，我们尝试创造所谓的“刀锋”消息传递。尽管产品通常有多种价值主张，但我们敦促客户从目标受众的角度缩小产品最引人注目的功能或方面的范围。

他们常常本能地抵制，因为他们希望自己的产品因全部他们所做的令人惊奇的事情，而不是被简化为单一的价值主张。

然而，吸引潜在用户的注意力很困难，很少有人会坚持阅读一长串的功能列表。

在发现过程中，我们希望使用单一的、引人注目的价值主张来吸引用户的注意力。一旦那扇门打开并且潜在用户正在倾听，该项目就有机会描述更多功能。

例如，沃尔沃被广泛称为“最安全的汽车”，尽管与其他汽车相比，沃尔沃显然还有安全以外的价值主张，例如比某些汽车拥有更多的马力，或者比其他汽车拥有更好的音响系统。但对于购车者来说，记住一条夸张的信息——“沃尔沃是最安全的汽车”——比记住一长串价值主张更容易。营销人员在完善产品的关键信息时，应该关注最尖锐、最具体、最引人注目的单一价值主张：刀刃。

差异化

对于 Web3 项目，漏斗顶部的发现来自社交媒体、博客内容、媒体报道、活动演讲活动和 Google 搜索，以及潜在用户知道存在问题并有动力解决问题的情况。

潜在用户首先在一个或多个渠道上遇到品牌和关键信息。无论目标受众是在浏览 Twitter、参加会议还是在时代广场散步，多种刺激都会争夺他们的注意力。

一个新品牌和它的关键信息必须在其背景下脱颖而出。

营销人员可以通过设计与关注特定频道的受众所期望的不同的文字和图像模因包来帮助他们的产品脱颖而出。

在 Serotonin，我们经常提醒自己，动物园里的斑马与第五大道上行走的斑马有很大不同。这是同一匹斑马，但其中一只比另一只更迷人，因为我们对环境的期望不同。营销人员可以设身处地为目标受众着想，在营销人员试图接触目标受众的渠道背景下想象他们的期望，然后确保他们的品牌和信息与期望背景形成鲜明对比，从而激发目标受众的好奇心和兴趣。

我们在 Serotonin 实践中的一个例子来自我们与 Vega Protocol（一种 Web3 衍生品交易平台）的合作。Vega 的目标受众是 Web3 原生 DeFi 用户，因此他们在巴黎举办的以太坊社区年度会议 EthCC 上举办了一场活动。虽然大多数 DeFi 初创公司在 EthCC 上举办的欢乐时光或聚会都没有什么区别，但 Vega 邀请国际象棋大师 Rustem Dautov 与与会者对决，使其活动在背景下脱颖而出。

我们和 Vega 团队认为，加密货币交易者的目标受众可能喜欢国际象棋等竞争性策略游戏。在会议上，Vega 是最受关注的，与会者们交换了他们如何对抗这位大师的故事。通过将其信息与同行区分开来，Vega 成功地吸引了目标受众。

难忘

营销人员应该努力创造从第一次被发现的那一刻起就令人难忘的品牌。这在一定程度上被差异化所掩盖，因为我们倾向于通过与周围环境的鲜明对比来记住最吸引我们注意力的东西。

记忆也是通过重复形成的，正如我们在小学学习抽认卡和乘法表时所知道的那样。用户经常通过多个漏斗顶部发现渠道（社交媒体、内容、免费媒体、活动和搜索）首次遇到品牌。如果每个渠道一致地强化相同的信息，用户就更有可能记住品牌和信息。

有时，当我们坚持要求客户在媒体采访、网站文案和活动演讲中使用相同的关键词和短语来描述他们的品牌时，他们会提出反对。但尽管他们可能会厌倦一遍又一遍地说同样的事情，每次重复都可能只触及总体目标受众的一小部分。即使我们的客户在重复 10,000 次后渴望变化，但根据项目的阶段，他们的目标受众平均最多只听过他们的信息两到三次。这是从观众而非项目角度思考的又一个例子。

**跨所有渠道的整体策略营销是管理认知的最佳方式。**每个发现入口点都需要强化其他入口点的信息。多个来源拼凑在一起形成感知。如果营销人员只关注单一渠道，例如赢得的媒体报道、精美的品牌网站或在加密推特上发布最佳模因，而忽略了目标受众所在的其他渠道，那么他们选择的渠道在塑造认知方面的效果就会较差，因为观众会在其他渠道上遇到淡化或与所需信息相矛盾的信息。

营销人员必须在目标受众居住的任何地方开展工作，并仔细管理每个渠道。

当我们创办 Serotonin 时，它成为第一家 Web3 原生营销公司。从一开始，我们就为所有主要营销渠道的 Web3 项目提供支持：**品牌设计、媒体关系、内容营销、社交媒体、社区管理、活动和增长营销。**当时还有其他专注于加密货币和区块链的公关公司，但没有一家提供全面的整体营销。我们坚持认为新客户允许我们相互协调管理所有这些渠道，通常与内部营销团队合作。

我们的理论是，如果不同的群体在不相互沟通的情况下运行这些渠道，那么一个品牌的声音就会像弗兰肯斯坦的怪物一样，是一个把不一致的物品毫无吸引力地缝合在一起的抓包。如果所有渠道都得到和谐管理，以在共享营销策略中实现 OKR，项目将更有可能成功实现其目标。

我们对营销的坚持让我们的许多客户感到惊讶，他们有时会来找我们说：“你们就不能只做我们的公关吗？”但我的观点是，不存在公关这样的东西，或任何其他单一营销渠道。

潜在用户通过多种渠道接触品牌，品牌的每种体验都与其他体验相结合，共同塑造他们的认知。

建议营销人员确定潜在用户可以发现其品牌的所有渠道，并确保每个渠道上的消息与其他渠道一致，传达主要品牌信息，并有效地向用户传达下一步营销漏斗：首次参与。

对于一个新的 Web3 项目来说，“只做公关”通常是行不通的，因为考虑报道该项目的记者可能会访问其网站和 Twitter 帐户。如果网站上的视觉品牌很草率，或者 Twitter 帐户是一片荒地，没有多少关注者、推文或参与度，记者就会对 Web3 项目持怀疑态度，并且不太可能提供应得的报道。

另外，即使记者在其糟糕的网站和 Twitter 上报道了该项目，通过报道发现该项目的新潜在用户也会登陆该糟糕的网站，质疑该项目的合法性，并且可能不会转化为参与。

创建一个新类别

很多时候，品牌还应该努力为自己创造新的品类。他们不应该成为一种已经存在的产品，而应该开辟新的利基市场并创造新的产品类型。如果一种产品只是一种已经存在的产品，那么该类别中可能有一个领先者，并且已经传达了尖锐的信息。**当我们在 Google 上搜索时，我们往往只查看结果的第一页。**同样，在给定的类别中，潜在用户只有最高领导者的空间。最安全的车？这是沃尔沃。脑子里什么也没有想到。

作为 DeFi 的先行者，MakerDAO 长期以来一直是代币借贷的代名词。如今，尽管推出了数千个贷款平台，但在该类别中，只有少数顶级项目（例如 Aave 和Compound）浮现在脑海中。

作为第一个实现网络效应的 DEX，Uniswap 享有品类领导者的优势。即使在今天，在 DEX 首次流行几年后，人们脑海中也只有几个其他 DEX 项目，例如 Balancer 和 Curve。

在 DeFi 排名网站上，例如 DefiLlama.com， 任何人都可以看到顶级 DeFi 的相对排名，按 TVL 和数量列出的项目。访问者会注意到，少数平台占据了总数的最大份额，并且随着时间的推移，这些指标的成功开始看起来像帕累托分布（“对于那些拥有的人，将给予更多”）。

在某个特定类别中，人们想到的领导者越多，该类别中的新产品就越需要脱颖而出，直到不开创自己的类别就很难突破。

对于针对已经使用类似产品的受众的新项目，举证责任会更高。为了克服更换产品的阻力，潜在用户必须有很高的积极性，比他们开始使用原始产品时更有积极性。

今天，当一个新的借贷 dapp 推出时，潜在用户会问：“这与 Maker 有什么不同？”或者当新的 DEX 推出时，“这与 Uniswap 有什么不同？”当新的 Layer-1 区块链推出时，开发人员会问：“这与以太坊有什么不同？”尽管自以太坊以来已经推出了许多 Layer-1 区块链，但许多都得到了大型风险投资公司的支持，渴望与来自早期采用者的各色人等所实现的近 6,000 倍的回报（在撰写本文时，以太币的价格徘徊在 1,700 美元左右）相匹配。以太预售，与以太坊相比，很少有达到实质性规模的。

作为先发优势、网络效应的受益者，并定义了一个新的类别——可编程区块链——以太坊在其存在的大部分时间里处理的交易量比包括比特币在内的所有其他网络加起来还要多。

第一层的挑战者需要提供以太坊所没有的东西。其他最成功的第 1 层网络（例如 Solana 和 Avalanche）在解决安全性-可扩展性-去中心化三难困境的方式上有所不同，优化可扩展性并降低费用。其他 Layer-1 网络与以太坊的区别在于专门针对利基用例或目标受众。

例如，Casper 可以用计算机语言 Rust 进行编程。据该公司称，想要在区块链上进行构建并且了解 Web2 开发人员中常见的 Rust，但不了解以太坊的主要语言 Solidity 的开发人员可以更快地开始使用 Casper。

如果一个品牌类别已经确立了领导者的地位，那么新进入者将很难竞争。一种选择是针对受众或用例的子类别，但这通常会缩小项目的前景。

另一种通常更好的选择是定义一个新类别并成为该类别中的默认领导者。

当营销人员制定品牌信息时，他们应该始终考虑产品类别。这个类别存在多久了？有既定的领导者吗？如果有的话，我们的产品如何创造一个新的、不同的类别？营销人员会知道他们已经通过模仿成功创建了一个新类别：如果其他项目开始使用相同的类别名称。新类别的命名应考虑到对用户最重要的产品最前沿的差异化价值主张。

当用户将它们视为单独的产品时，它们就被视为新类别。您已经使用过 Pepsodent 牙膏，但您尝试过使用牙线吗？如果您是牙齿卫生产品的目标用户，也许您的牙齿上不仅有一层薄膜，而且牙齿之间还粘着一些东西。

在 Web3 中，我们帮助项目为其产品定义新类别，以匹配其目标受众所关心的内容，并与其他类似产品区分开来。

当我们与 Audius 合作通过追溯发行方式推出他们的 AUDIO 代币时，我们想知道如何向从根本上关心 Audius 和音乐的受众描述该代币，而不是区块链和加密技术细节。

尽管 AUDIO 代币的设计具有许多属性，例如治理投票权，这些属性让 Web3 代币购买者感到兴奋，但将 AUDIO 品牌作为另一种“治理代币”对于经验丰富的代币购买者来说并不有趣，因为它只是既定类别中的另一个进入者，并且令人困惑或者对音乐迷来说不感兴趣。

我们决定与 Audius 一起将 AUDIO 称为平台代币，向音乐迷发出信号，表明他们可以与他们喜爱的 Audius 平台进行高水平的协调，并向 Web3 原生代币购买者表明，该代币提供了多种不同的好处，从访问治理到白名单，这些好处都整齐地打包在一个优雅的设计中。

当我们与 Republic（一个使初创公司投资民主化的平台）合作推出他们的第一个加密代币 Republic Note 时，我们发现他们的目标受众并不熟悉 Web3。我们和 Republic 团队设计了该票据，以吸引已经使用 Republic 投资平台的散户投资者。

Republic 平台上的投资者并不知道他们可以从代币中获得哪些好处，但他们熟悉投资初创企业的好处，例如利润分享和流动性事件后的支出。我们决定为共和纸币创造一个新术语，并将其称为利润分享代币清楚地阐明我们认为对目标受众最重要的好处。

顾名思义，每当 Republic 初创公司退出时，Republic Note 持有者就会看到上涨空间，这样 Note 持有者就能分享 Republic 的利润。该代币成功推出，现有 Republic 用户转而购买该 Note 的比例高于预期。

AUDIO 和 Republic Note 均于 2020 年推出，在过去两年中，许多项目都将其代币称为平台代币或者利润分享代币。我们与 Audius 和 Republic 的合作伙伴创建的新类别通过模仿获得了验证。

刀锋般的品牌信息应该始终努力令人难忘、与众不同，并尽可能（特别是在有大型老牌企业的情况下）创造新的类别。

搜索

一旦用户知道他们需要某种类别的产品，例如我们之前使用 MetaMask 的示例中的 Web3 钱包，他们通常会转向 Google 搜索来了解他们的选择。

对于营销人员来说，这是一种理想的潜在用户类型，因为他们已经有动力去发现产品。营销人员的目标是当用户搜索他们的产品类型时，让他们的产品排名尽可能高。

他们必须首先了解需求的来源，这将影响潜在用户在谷歌中输入的关键字。

回到 MetaMask 示例，如果用户从 OpenSea 进行搜索，并且 OpenSea 上的副本指示他们下载“Web3 钱包”，那么他们可能会输入搜索词“Web3 钱包”的某些变体，例如“流行 Web3 钱包”、“最常用的 Web3 钱包”或“最安全的 Web3 钱包”。

营销人员应该考虑哪些附加条款会向目标受众中的用户推荐他们的钱包而不是其他条款。他们的钱包是最安全的吗？它是展示 NFT 的最佳钱包吗？目标受众的搜索内容与产品的单一价值主张之间最尖锐的交叉点是什么？这个问题的答案决定了应该在网站、有关产品的博客以及尽可能在赢得的媒体报道中反复重复的关键词。

随着时间的推移和多次重复，多个渠道协同工作，使项目网站在 Google 上获得更高的排名。搜索者点击指向产品域名的链接越多，该域名的排名就越高。

这就是为什么营销人员必须在数月和数年中保持自有博客内容的鼓动，重复来自网站和其他渠道的关键信息。内容还应该对读者有用且有趣，以便从搜索中获得最多的点击次数。

我们通常建议项目将内容管理系统 (CMS) 集成到其域中，并从自己的域而不是 Medium 或 Mirror.xyz 等网站发布博客。

在外部博客平台上发布会增加该平台的域权限（这使得该域更有可能出现在搜索结果中），但不一定是项目网站的域权限。然而，这对于小型的早期产品和工程团队来说可能是一项繁重的工作，因为他们更喜欢专注于构建产品而不是网站内容。如果项目更喜欢使用 Medium 或 Mirror.xyz，那也不是世界末日。这两者都是 Web3 中的标准。

然而，他们应该记住，在这些平台之一上发布并不一定会给他们的博客文章带来更多流量。**这些是发布平台，而不是发行渠道。**在这些平台上发布内容时，营销人员可以通过社交媒体、电子邮件和其他自有渠道获得内容分发，就像在自己的网站域上写博客一样。

并非所有 Google 搜索排名策略都需要位于产品自己的域中。营销人员应主动联系发布产品列表的网站和媒体平台，以确保他们的产品被包含在内。在我们之前的示例中，这些将是顶级钱包的列表。

成熟的媒体公司已经对其网站拥有重要的域名权限。确保赢得的媒体展示位置有助于项目在 Google 搜索上排名。

理想情况下，免费媒体的标题中应包含产品名称及其最重要的关键词。记者不知道项目的标题中需要哪些关键词，项目通常也无法决定标题的措辞。增加记者使用所需关键词的机会的最佳方法是在采访和新闻材料中重复这些关键词。

如果媒体网站和其他产品网站等成熟的外部域能够超链接到该产品的网站，这也是理想的选择。记者通常愿意将首次提及的产品链接到其网站。在发布故事之前，优化记者超链接机会的最佳方法是在推介或新闻稿中包含超链接。

尽管对于与记者的关系而言，最好避免在报道发表后因要求更改而打扰他们，除非报道中的某些内容确实与事实不准确，但通常可以接受**对发表了正面报道的记者进行跟进，并礼貌地请求添加超链接。**他们可能不会这样做，但在这种情况下，问一下也没什么坏处。

当营销人员在我们自己的领域发挥作用时，我们可以完全控制内容；当我们在我们无法控制的其他领域工作时，控制该领域的人决定他们在那里发布什么。

作为营销人员，我们的工作是通过帮助他们取得成功来增加他们发布的内容对我们有用的可能性。我们的宣传、新闻稿和采访是我们以我们希望的方式描述我们的项目的机会，减少了他们有利地报道我们的摩擦。

营销人员应注意其网站流量中有多少百分比来自 Google 搜索或其他来源。如果流量来自媒体网站、交易所或其他产品网站等来源，他们应该查看将访问者引向其网站的特定页面，并使用理想的产品关键字和超链接来优化任何网站副本。

如果 Google 搜索没有产生大量流量，可能是因为新网站访问者并不是通过搜索进入的潜在用户。另一个渠道，例如社交媒体，可能在产品发现方面表现更好。或者，可能存在有动机的搜索者，但由于搜索排名较低或搜索者关心的内容与当前产品关键字不匹配，他们没有发现该产品。

对 Google Ads 进行 A/B 测试是针对搜索受众群体测试不同关键字集的好方法。然而，营销人员应该注意，不要使用不能很好地代表实际产品的关键字，否则搜索不能有助于发现，但一旦网站访问者意识到该产品实际上并没有达到他们想要的效果，就会破坏营销漏斗的参与点。即使搜索不是作为当前特定产品的主要发现渠道，营销人员不应绝望，他们仍然应该建立一个强大的自有内容日历，以强化关键信息。

随着时间的推移和优化，搜索可以成为产品网站的流量来源。营销人员应始终对其产品在搜索中的表现保持警惕。

在快速增长的 Web3 领域，有时竞争项目会购买使用竞争对手品牌作为关键字的 Google Ads 广告系列。

更糟糕的是，有时，**试图窃取用户私钥的诈骗项目会使用合法项目的名称来破坏 Google Ads 广告系列。**这种情况经常发生在顶级 NFT 收藏品和追溯分配的认领网站上。

营销人员应立即向 Google 报告诈骗行为，提醒其社区有关所有自有渠道上的诈骗行为，并始终在自己的帐户简介和渠道中包含正确的链接。

如果竞争对手为产品的品牌名称购买 Google Ads 广告系列，项目应至少考虑使用自己的关键字和品牌名称的小型 Google Ads 广告系列，特别是如果它认为目标受众可能会点击赞助商链接。如果不是，或者项目投资 Google 广告还为时过早，它仍然可以通过有机搜索进行竞争。

自从 Google 于 2018 年 9 月解除了对付费广告活动中对加密关键字的全面禁令（实施仅六个月后），Web3 营销人员就开始小规模使用 Google Ads，主要用于 A/B 测试或保护产品免受竞争对手和骗子的侵害，否则，有机搜索才是焦点。

虽然 Web2 营销人员在 Google Ads 上花费了数十亿美元，但如今大多数 Web3 公司却没有这样做。

部分原因是 Web3 公司通常仍处于早期阶段，尚未足够明确地确定客户生命周期价值和客户获取成本，以证明在搜索上投入大量资金的投资回报率是合理的。

例外的是 Coinbase、Binance 等大型 CeFi 参与者，以及现已不复存在的 FTX 和Celsius。CeFi 借贷平台和 CEX 在搜索以及其他典型的付费 Web2 营销渠道上的行为类似于 Web2 公司。

重要的是要了解这些实际上并不是 Web3 公司，尽管他们销售与 Web3 有关的产品。

他们通常没有 Web3 式的策略来将投资者、用户和构建者类别整合为一个激励一致的社区——事实上，许多社区都在 TradFi 证券交易所上市。他们营销策略的最终目标是增加股东价值，而不是发展可持续的自我营销社区。（在我们关于 Web3 转型和 Web2.5 的最后一节中，我们将深入讨论非 Web3 和不完全是 Web3 的公司。）

随着 Web3 公司的成长，他们正在增加付费营销支出，但不一定是 Web2 付费营销渠道，例如 Google Ads。

Web3 初创公司是否会向 Web2 营销人员付费还有待观察。

如今，大多数真正的 Web3 项目都不使用付费搜索。

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