星辰 | 2024.7.19
原文嘉宾：Evie （Twitter: @0xEvieYang）
大家好，我是星辰，因为之前一直在做Web3市场相关工作，所以对行业中的不断专业化和细分化的内容比较敏感，有不错的内容就会留意着，尤其是一些经验类的总结。
今天来聊一聊 KOL 投放。
区块链行业初期且野蛮生长，KOL 素质参差不齐，甚至 KOL 一词在行业中名声不太好，略带贬义。
因为部分 KOL 与高举镰刀的项目方沆瀣一气，共同割韭菜；或者喊单明显，反向带单；或故作高深；或情绪失控，高声骂娘，只为博取流量。
在行业初期，这类 KOL 还是有市场的。
但在行业发展的不断洗牌过程中，KOL 这个生态也在发生变化，越来越多的优质KOL会沉淀在行业中，为新阶用户提供教育引导和科普服务。
毫无疑问，KOL 已经成为了Web3生态在不可或缺的一部分，成为了各项目宣发层面的加速器，本轮周期甚至还诞生了**「KOL轮」**这种模式。
本期嘉宾 Evie 是新加坡一家 Web3 营销工作室 JE Lab的 Founder，今天看她如何从项目方的角度来谈——KOL投放会考量哪些因素，以及 KOL 活动宣发节奏如何把控？
以下为 Evie 原文/图。
一、KOL投放，我们会考量哪些因素？
在 Web3，随着KOL账号越来越多，以及项目间的竞争愈发激烈，项目对KOL投放的要求变得越来越高，整体的流程也越来越精细化。
项目做 KOL 营销往往面临的第一道难关就是如何筛选KOL。
粉丝量越大就越好吗？性价比越高越好吗？履单能力越强越好吗？
从单一维度来评估，很容易导致无效投放，因而需要把关键要素考虑进去，再去匹配 KOL。
那么基于过往经验，我们在进行 KOL 投放的时候，会从哪些维度来考量呢？
首先，我们需要对 KOL 投流的目的进行分类，主要分为品牌建立、流量积累和用户转化。
目的不同，各考量指标的轻重也是不一样的。
另外，在投放前也需要对目标用户群体进行分析。
具体来说，考量的维度会包括：
1）KOL调性及受众匹配度
系统化运营的账号的 KOL，往往会有比较突出的**「标签」**，比如 DeFi、NFT、Airdrop、Alpha hunter等等。
不同调性的 KOL 对应着不同画像的关注者。
我们会基于项目的类型和营销目的，来优先匹配特定垂类的 KOL。
2）内容质量
对于「品牌类」投放，内容的重要性，远大于KOL自身的粉丝数或流量。
在Web3，优质的内容是很有穿透力的，比如有的推特账号目前只有一两万粉丝，但有好几条内容的流量有几万。
所以对于有的粉丝量没有那么的多，但内容质量很好的创作者，我们也是很乐于合作的。
3）商业能力
主要包括 KOL 合作过哪些项目、转化能力如何、配合度如何。
我们在给客户的 KOL List中，往往会附上 KOL 过往发的比较贴近客户需求的帖子作为参考。
基于此，大概能够判断这次 KOL 发帖的流量效果。
我们也会看KOL合作过哪些项目，从而知道其判断的项目的标准是咋样的。
4）基础数据
包括真实粉丝数、粉丝活跃度、内容输出稳定性等。
这个维度很容易理解，就不过多解释了。
对于「品牌类」广告而言，粉丝质量很重要，因为从相对核心的圈子开始拓展肯定是更高效的。
怎么来判断KOL的粉丝质量呢？
我们有账号关注了很多的优质的账号，进入KOL页面，看有哪些共同关注者，就知道了。
另外，我们也会参考**@TweetScout_io 、@Protokols_io 以及https://xfinder.fun\*\*等推特账号分析平台的数据情况。
5）性价比
这个也很重要。有的时候KOL的报价高，不是原本就这么高，或者是为了割项目方韭菜，而是没那么强的合作意向。
为了用好预算，我们对 KOL 投放的内容类型也会是不一样的，比如有的 thread 效果会最好，有的 Tweet 或者 RT 就好了。
二、KOL活动宣发节奏如何把控？
KOL营销是项目们在办比较重要的活动时必不可少的一环。
然而，整体的宣发节奏如何把控？在不同的阶段，各类KOL 投放比例如何呢？
合作了 100+ 项目举办 mkt 活动，以及帮助优质项目进行 KOL 投放后，来分享我的一些总结。
由于在投放全流程，涉及到不同类型的 KOL，所以我们需要先对 KOL 进行分类，以及了解其效用：
1）头部KOL：对项目进行分析，强化项目亮点，提升项目品牌形象
2）中部KOL及社群：活动造势及项目破圈，引发用户参与欲望
3）KOC：通过参与反馈来提升用户信任度
以持续时间相对较长的市场活动而言，KOL 宣发将会分为以下阶段：
🚀 活动预热期
1）投放目标：建立品牌形象，初步提高项目及活动曝光度
2）投放思路：通过有影响力的头部 KOL 来写以项目介绍为主、活动介绍为辅的 thread，提升品牌形象和关注度。
同时通过中部 KOL 以及社群来 Quote RT 活动推文，以相对低的成本来造势及带量。
3）各类KOL的比例：
头部KOL占比10%，中部KOL及社群占比90%。
30%的预算用于头部KOL的thread，70%用于中部KOL及社群的Quote RT。
🚀 活动爆发期
1）投放目标：聚焦于活动本身，提升活动的参与度
2）投放思路：通过中部的 KOL 来写详细的活动参与攻略，加深用户对活动的印象，提升活动参与度；通过KOC 写参与感受，来提升信任度。
3）各类KOL的比例：中部KOL占比60%；KOC占比40%
🚀 活动收尾期
1）投放目标：加深用户对项目的印象，以及冲刺参与量
2）投放思路：邀请头部KOL，包括之前写过 thread 的KOL，对活动进行 Quote RT，以相对低的成本再次激活关注者进行转化。
对于优质的 thread 内容，进行二次投放；另外通过社群来再次冲击参与量。
3）各类KOL的比例：头部KOL占比20%，中部KOL及社群占比80%
不同的项目以及不同的活动，市场投放打法也很多样化，比如有的项目预算充足，倾向于直接高举高打，把能 pitch 到的优质资源都铺一遍。
而有的则倾向于分阶段推动，通过相对自然的增长来收集用户反馈，中后期再大力推。
虽然打法不同、策略不同，但是基础逻辑都是相通的。
部分讨论：
@JunzTsang：
一篇好文，但是我对于头部KOL一级中部KOL及社群有不同观点。
MKT 的终极目标应该是寻求品效合一的效果，并非单纯的品牌宣传。
因为品牌宣传没办法给项目带来效果，而这部分的费用我觉得应该要做「声量」这件事情上。
所以中部KOL以及社群在我个人的角度来看应该是做声量是没有问题的，很符合 Evie 讲的「造势以及破圈」，但头部KOL我觉得目标要改变，应该要放在「转化率」上。
可能我的观点是让头部KOL做内容营销以及引导转化的动作，而并非对项目进行分析，因为这样会错过最佳的转化时间窗口。
时间顺序应该是先批量找中部KOL及社群进行大量曝光，让用户对品牌/产品有提前看过的感觉，再进行头部KOL的投放实现转化目标。
btw，现在KOL投放有太多的「投放陷阱」，如果有好的投放list求介绍。
Evie 回复：
头部肯定是需要重在做转化的。
中部KOL铺量前，需要让用户对项目先有个理解，所以让头部KOL先写 Thread来给项目定个调，用户觉得项目不错了，后面看到项目活动才会有更多想要参与的感受。
后面第三阶段的时候，让头部KOL再次Quote RT，就是再次激活用户进行转化。
补充：
我在今年3月与行业运营人乔治有过一个简短的讨论会议，乔治对于宣传投放有他的经验tips，分享给大家：
1）KOL 能带来一些社媒数据，增长还ok。但想要买盘和项目知名度的话，Youtube、目标社区、媒体投放，效果会更好，预算也要高。
2）国内顶尖或质量高的KOL或社区 ，首先会看项目，项目可以的，KOL/社区愿意推的，并不一定会要高价，可能只需要一些白单之类。
3）为了避免KOL刷量造假账号，一般手段是，KOL和所创建社区同步推。国内KOL会自建社区，海外的一般不会。海外刷粉的情况不多，国内比较多见。
4）找经验者询问KOL质量，最好是人家做过试验筛选过后的list去沟通合作，效率会高一些。
以上。
感谢Evie及乔治。
对Web3 MTK 有兴趣的，欢迎留言交流。
参考材料：
1）《KOL投放，我们会考量哪些因素？》
2）《KOL活动宣发节奏如何把控？》
微信公众号：比特引力
星辰微信：iammm001
Telegram社区: https://t.me/bitgravity
Twitter/X：https://twitter.com/biteyinli