继续，P151-P158。

Part3：The Web3 Marketing Funnel

Chapter11：Engagement and Use Start a Flywheel

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

参与和使用

启动飞轮

对于 Web3 项目，吸引用户然后将他们转化为使用产品的步骤与营销过程紧密相连。

本章介绍了已经发现某个项目的潜在用户如何更深入地参与该项目（通常是通过加入 Web3 社区）。一旦该潜在用户参与进来，项目就可以通过号召性用语 (CTA: Call to action) 重新定位他们，将他们转变为使用产品，并采取其他有用的步骤来帮助发展项目。

参与和使用是鸡和蛋的关系。对产品感兴趣的用户经常加入他们的社区，渴望提供帮助。积极参与的社区成员可靠地充当产品和功能的 Beta 测试人员和早期采用者。

本章还介绍了项目早期社区对其长期成功的重要性以及如何聚集合适的成员的策略。

产品网站

回顾一下，发现的目标是向目标受众传达品牌信息。如果品牌信息有效，就会产生潜在的影响，用户进入营销漏斗的下一步：参与。

发现渠道是潜在用户可能首先接触品牌的所有渠道。Web3 中最常见的是搜索、社交媒体、免费媒体和活动。然后，根据潜在用户首先发现品牌信息的渠道，可以在多种渠道上进行互动。

如果潜在用户已经有动力寻找问题的解决方案，并因此通过 Google 搜索发现了该产品，那么下一步的参与通常就是点击进入产品网站。使用 Google Analytics 和其他工具，营销人员可以轻松衡量人们搜索关键字转化为网站访问的频率。搜索排名最高且描述与目标受众关注的内容相匹配的网站将产生最多的转化。

如果用户首先在社交媒体、活动或口碑中发现某个项目，他们可能会立即搜索该项目名称并访问该网站或在社交媒体渠道上查找该项目。应优化社交渠道以提高参与度，例如关注帐户、加入另一个社区渠道以及访问产品网站。

下一节将详细介绍这一点。但许多发现之路都通向产品网站，这是营销人员推动互动的大本营。对于营销人员来说，最重要的参与是那些使项目能够再次接触或重新定位潜在用户的活动，理想情况下会导致转化为使用该产品。项目的网站是实现这一目标的完美场所。

无论他们来自哪里，一旦访问者到达项目网站，他们就会收到一组新的信号。与潜在用户首次遇到品牌信息并选择与之互动的发现渠道不同，**该网站完全处于营销人员的控制之下。**如果网站无法让访问者接受所需的号召性用语，那么算法、记者忽略关键信息或活动背景中的噪音都无可厚非。产品网站是营销人员的游乐场，他们拥有的店面，可以按照他们想要的方式表达他们的品牌的文字和图像模因包，完全按照设计展示他们的刀锋信息。

▲图11.1  一个基本的Web3产品网站

图 11.1 模拟了 Web3 产品网站的基本布局，指示了关键设计和营销元素的位置。

在产品网站上，主要的不动产是横幅图像，或者在访问者需要滚动之前出现在“首屏”的内容。分析工具通常表明访问者只愿意滚动到目前为止。页面越往下，停止滚动的访问者就越多，因此假设网站加载时间，主角是所有访问者看到的唯一部分，没多久他们就关闭了网站。

这种情况会发生，营销人员应该努力避免这种情况发生。大多数访问者都是无情的，只会等待一小部分时间来加载页面。

产品网站上的每个元素都应该根据 CTA 对项目成功的重要性直接占据这个主要位置。理想情况下，营销人员应该确定一个主要的 CTA，并且它应该在横幅图像中占据最大和最重要的位置。

Web3 项目要转换使用的主要 CTA 的一些示例包括“注册测试版”、“注册白名单”、“下载X”或“加入 DAO”。CTA 通常靠近关键的品牌信息。

通常，主 CTA 的右侧或左侧有一个产品屏幕截图，这可以向潜在用户发出理想的信号，表明该产品具有简单的用户体验，从而增加了转化为使用的机会。

营销人员可以使用分析工具对网站副本和图像进行 A/B 测试，以最大限度地提高转化机会，同时注意不要使用与产品的主要价值主张不紧密匹配的语言（即使它可以实现最佳转化）；否则，用户可能最初会转换使用，但随后在保留阶段就退出了渠道，对产品不能解决他们的问题感到失望。

虽然主要 CTA 应该在产品网站上占据最显眼的位置，但横幅图像也可以展示其他次要 CTA。右上角通常有链接到 Twitter、Discord 或项目管理的任何其他社交和社区渠道的按钮。Dapp 通常会在右上角放置按钮，供用户连接其 Web3 钱包。左上角或中间通常是一个导航栏，其中包含“团队”、“博客”、“关于”或“工作原理”等标题，有时还有代币或产品功能的名称及其更多信息。有时它们连接到下拉菜单。

为了优化搜索的可发现性，这些标题可以根据项目最常见的搜索词来命名。有些项目还设有电子邮件通讯的注册表单。对于尚未启动的项目，电子邮件注册框可以作为主要的 CTA，允许项目在产品测试版或代币可用时重新定位潜在用户。

营销人员应确保在横幅图像部分包含关键的 CTA。不太重要的 CTA 以及为想要了解更多信息的更有动力的访问者提供的更详细的信息，可以占据页面的较低部分，这些部分需要访客滚动。

Web3 营销人员可能会也可能不会选择在其网站上实施 Google 和 Facebook 跟踪 Pixel（译者注：广告平台用于 “检测/统计访问数据”的一种工具，将Pixel安装到网站内后，可以观测用户行为）。

当 ConsenSys 部门第一次与 Truffle（ConsenSys 网格内领先的以太坊开发框架）团队会面时，我们提出了一些想法来帮助 Truffle 更好地了解其受众及其网站的运行情况。

Truffle 对我们的演示感到兴奋，但犹豫是否要在他们的网站上添加跟踪 Pixel，这对于接受过 Web2 最佳实践培训的团队成员来说似乎是显而易见的一步。Truffle 在意识形态上反对 Web2 监视用户的做法，并拒绝添加 Pixel，即使它们可以帮助更快地增加用户群，这是他们的主要业务目标。

我们没有反击。相反，我们的营销团队那天对我们的受众有了一些了解。**作为 Truffle 目标受众的开发人员不喜欢收集用户数据的做法。**任何网站访问者都可以轻松单击“检查元素”或“查看源代码”来识别页面 HTML 中的跟踪 Pixel。尽管可能只有一小部分访问者实际上会因为 Pixel 而拒绝使用该产品，或者更糟糕的是，在社交媒体上大声抱怨，但在 Web3 历史上的那个时刻，**那些受意识形态驱动的技术人员是我们的主要目标受众，他们是最重要的目标受众，**可能成为 Truffle 高级用户。与用户增长的潜在好处相比，实施 Pixel的品牌风险不值得。

尽管 Truffle 目前可能会也可能不会在其网站上使用跟踪 Pixel，但我们仍然会定期遇到希望避免使用 Web2 营销技术的团队，尤其是在用户数据收集方面。

例如，在 Serotonin，我们与 Orchid（一种 Web3 VPN）合作。作为一种隐私工具，他们希望瞄准关注在线隐私的受众，他们也更有可能检查页面的 HTML。实现跟踪 Pixel是不可能的，我们将开发新的方法来监控我们的营销渠道。有时，这意味着寻找替代的 A/B 测试和分析工具，例如 Matomo，它在尊重用户隐私的同时提供一些数据。

但这一教训广泛适用于 Web3 营销人员，他们必须保持灵活性，关注受众偏好，并且不能过度依赖 Web2 的做法。

一个好的产品网站会随着产品的发展而发展。

我们建议 Web3 项目在确定其视觉和语言品牌后立即发布一个简单的醒目网站，刀锋关键信息和主要 CTA。

启动前项目的主要 CTA 会吸引在各种渠道上发现该项目并愿意参与的潜在用户，让项目在准备好将其投入使用时再次瞄准他们。

如果没有 CTA 作为储罐，项目可能会通过社交媒体、搜索、活动或口碑等渠道推动发现，但所有这些活动在为项目产生投资回报率方面都将效率低下，因为能量无法在任何地方被捕获。如果没有能够吸引兴趣的支持，通常带有 CTA 的产品网站，漏斗顶部的营销活动基本上是无用的。

**在推出网站和社交渠道以及实际推出产品之间，项目应集中精力在社交媒体、社区渠道和电子邮件通讯上增加自己的受众。**他们应该利用这些渠道让参与的社区了解其产品的最新进展，分享有关其团队和正在构建的技术的信息，包括任何公告、活动、合作伙伴关系、融资轮次或要求社区参与，例如社区管理或错误赏金计划。

产品上线后，该项目的网站需要改变其主要目的，从将参与的潜在用户引导到稍后才能转化为使用的存储池，到将访问者直接转化为使用该产品。是时候改变网站的主要 CTA 了。

设计产品网站的营销人员应该记住，他们仍在营销渠道的参与阶段与冷漠、惯性和怀疑的力量作斗争。

**潜在用户访问该网站并不意味着他们会转化。**产品网站的内容需要说服他们响应CTA。潜在用户总是对新的、不太成熟的项目保持警惕，尤其是在 Web3 这样的敏感领域，将钱包连接到错误的 dapp 或将加密货币发送到错误的地址可能会导致黑客攻击或价值永久丢失。

网站的内容必须包括尖锐的信息，通过让潜在用户相信他们确实有问题来消除冷漠，通过展示产品来消除惰性是最好的解决方案。它还必须通过向潜在用户保证像他们一样的其他人正在使用该产品来消除怀疑，该产品得到了认可值得信赖的第三方，如著名投资者、合作伙伴和代码审计师；并且它已经被长期的使用历史所证明。

随后的“奖杯墙”和“即时任职”策略对 Web3 项目很有效。它们可能对你有用，也可能没用。无论您决定使用或改编这些——还是开发自己的——都应该首先取决于了解您的受众。

奖杯墙

奖杯墙策略与 Chainlink 策略非常相配。项目应**尽早努力吸引与他们想要定位的更广泛受众中的用户相似的用户。**他们应该使用 Chainlink 策略来传播这些合作伙伴关系，利用它们来推动搜索和社交上的漏斗顶部发现，并在其网站上显着位置展示合作伙伴的徽标，有时甚至在主要 CTA 附近的珍贵横幅图片部分。

网站访问者看到知名用户的名字（可能是像他们一样的公司，或者更大、更知名的公司，或者使用该产品的知名人士）将不会那么怀疑，更有可能接受 CTA。

如果没有可比的公司或个人使用某种产品，潜在用户就会因惯性而采取更长的使用路径，因为他们需要自己进行研究，或者如果他们代表一个团队，则需要提出详细的论据来说服同事该产品适合他们的业务。显眼的奖杯墙使许多潜在用户能够跳过这个耗时的步骤，直接转化为使用或另一个 CTA。如果一个项目发现其竞争对手已经在使用某种工具，这可能会更具吸引力，因为它不想错过优势。

奖杯墙可以采用多种不同的形状。对于某些项目来说，要展示的奖杯不是与其他公司的合作伙伴关系，而是诸如总锁定价值（TVL）之类的指标。机制是一样的。具有高 TVL 的 DeFi 协议向新的潜在用户表明，其他像他们一样的 DeFi 用户愿意在该协议中部署资金。因此，DeFi dapp 和流动性池通常会在其主要 CTA 附近显着地展示这些类型的指标。

我们于 2017 年 2 月推出的 EEA 网站是一个简单的启动页面，其中包含徽标、关键消息和可在 Twitter 上关注的社交按钮。横幅图片中最突出的图像是一堵标志墙，其中包括微软、英特尔、摩根大通、埃森哲等。主要的 CTA 是一个电子邮件捕获栏，用于提交加入 EEA 的请求。许多大大小小的公司都填写了表格，很快 EEA 就有了一长串等待加入该组织的合格潜在客户名单。

各种类型和规模的项目都不应该将用户隐藏起来。相反，他们应该在网站上展示奖杯墙、最有价值合作伙伴的徽标，消除怀疑、冷漠和惰性的障碍，以推动转化。

立即任职

**由于 Web3 dapp 固有的风险，潜在用户通常对新项目和新公司持谨慎态度。**如果他们的团队充满了假名 Twitter 帐户，尤其是在这些帐户的关注者很少的情况下，这也无济于事。结合奖杯墙和 Chainlink 策略，新项目应该考虑我们称之为即时在位的品牌方法。

如果一个项目正在与更大、更成熟的现有企业或机构竞争，它有助于看起来合法。这意味着将更成熟的竞争对手的视觉和语言风格融入到他们的品牌外观和感觉中，也许加上该项目新品牌特有的现代风格，有助于它在观众期望的背景下脱颖而出。一个一夜之间就成为老牌品牌的品牌并不是另一个品牌的精确复制品。它需要自己的转折，但它可以汲取灵感。

营销人员应该关注潜在用户和品牌之间有意无意地表明品牌小而新的任何渠道或互动点。例如，当我加入ConsenSys时，当时ConsenSys还很小而且很新，我们的网站、博客内容，甚至员工电子邮件的自动签名都包含了关于ConsenSys是什么的详细描述。

这向潜在受众传达了这样的信息：我们并不期望人们已经了解 ConsenSys。通过我们为构建 Web3 所做的一切，我们的团队知道 ConsenSys 的定位是成为重要的技术参与者。如果潜在的合作伙伴，特别是大型机构的合作伙伴，将我们视为一家更加成熟和成熟的公司，我们会更快地实现这一目标。

我们的团队删除了任何让交易对手认为我们认为他们不熟悉我们的语言。我们仍然推出了我们网站上的“关于”页面，访问者可以在其中阅读有关 ConsenSys 的信息，并且我们在新闻稿底部包含了有关该公司的标准简介。**我们的目标不是阻止新访问者了解 ConsenSys。但我们有意识地不再将自己展示为一家人们可能不知道的初创公司。**一旦我们从所有存在的渠道中删除了这些解释性的台词，**当新的目标受众第一次发现我们的品牌并且没有认出它时，他们就会认为错误出在他们身上。**我想他们想知道，“我怎么可能没有听说过 ConsenSys？”

一些 Web3 项目，例如 DeFi foodcoin 夏季期间出现的项目，故意将自己打造成新颖和探索性的品牌。他们的网站以 20 世纪 90 年代的蒸汽波美学、卡通和猫表情包为特色。这些品牌非常适合那些大多年轻、技术精湛、自认为是堕落者的冒险者。在这里，“立即任职”的心态是行不通的。每个项目都应该基于对目标受众以及对他们最重要的事情的深入了解来构建自己的品牌和关键资产（例如网站）。

在  Serotonin，我们处理新项目的过程总是从建立视觉和语言品牌开始，这是基于我们对目标受众的了解，进一步营销工作的基础。

高质量品牌（定义为与其受众相匹配）会增加参与转化为使用的可能性。

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