继续，P179-P192。

Part 4：Web3 Transformation and Web2.5

Chapter 13：Defining Web2.5

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

定义Web2.5

当我们开始 Serotonin 时，我们的目标是利用我们在 ConsenSys 作为第一个 Web3 营销团队的经验中的最佳实践，将以太坊以及 MetaMask、Infura 和 Truffle 等产品推向市场，并开发公司品牌，例如ConsenSys 本身，构建在 Web3 上的下一代项目，这意味着 DAO、DeFi 协议、Web3 实用程序和基础设施、Layer-1 和 Layer-2 区块链以及 NFT 项目。

我们的大多数客户都是由一小群专门了解我们的 Web3 风险投资公司向我们推荐的创新型 Web3 原生项目。

然而，到 2021 年，NFT 已获得主流采用，hello@serotonin.co 收件箱中充满了来自顶级公司的联系，他们通过口碑得知我们是 Web3 的专家，并已深入 Web3 社区。通过我们网站上简单的联系表格，我们收到了来自索尼音乐、百胜餐饮等品牌公司的电子邮件，还有冒充坎耶·维斯特的人。

凭借我们在该领域工作多年的长期记忆，我们怀疑 Web3 将以 Web3 原生项目与传统品牌和 Web2 品牌的异构组合为特色，这些品牌能够调整其业务以适应新环境。Web3 运动的许多长期贡献者本能地拒绝大品牌和公司进入该领域。

请记住，这是一个社区，它最初的形成是为了反对那些引发金融危机的机构、那些为促进交易而收取巨额租金的实体，以及通过剥削大量用户和创作者来丰厚回报少数内部人士的 Web2 商业模式。

但任何了解 EEA 推出故事的人都应该了解 Web3 与传统商业世界之间的矛盾关系。虽然 Web3 为我们提供了一个工具包来抵制过时的商业模式，但它同样**受到在这些模式下变得突出和强大的实体的参与的推动，**他们的支持首先帮助了这场运动的腾飞。

比特币和以太币等代币的价格历来与标准普尔 500 指数的表现相关，并因美联储政策而波动；采用 Web3 或在其资产负债表中添加加密货币的主流机构给整个生态系统带来了积极的冲击波。

在 Serotonin，我们决定深入悖论，卷起袖子，与传统公司和 Web2 公司合作，帮助他们进入 Web3。我们开始 Web3 转型实践的目标是帮助这些企业不仅使用 Web3 技术并吸引 Web3 原生受众，而且还使用旨在整体增强 Web3 的原生 Web3 方法来实现这一目标。当我们采取这种新做法时，我们意识到缺少一个术语来描述介于 Web2 和 Web3 之间的公司——例如 Coinbase 等向客户出售加密资产的公司，但采用传统的中心化交易业务模式，所有像 Nike 这样的大型零售商通过推出 CryptoKicks 运动鞋 NFT 涉足 Web3，因此我们在类别创建方面进行了自己的练习并创造了这个术语Web2.5指介于Web2和Web3之间的项目和公司。这个词在整个行业流行起来，证实了我们的怀疑。

对于现有企业来说，从 Web2 到 Web3 的过渡并不是通过切换开关就能实现的。相反，Web3 转型随着时间的推移而不断进步。从Web2到Web3有一个梯度。很少有项目真正达到完全去中心化的最终状态。对于许多人来说，这是一个难以置信的高标准。它不仅需要使用以太坊之类的工具去中心化代码，还需要使用 IPFS 等定义 Web2.5 的工具来去中心化应用程序存储数据的方式，并将治理从集中式法人实体分散到 DAO。

大多数主要的 DEX 和 DeFi 项目，例如 Uniswap 和 Aave，都有自己的去中心化协议，但它们也有中心化的元素，例如为了简化用户体验而设计的前端网站或存在于中央政府管辖范围内的法律实体。较小的 DeFi 项目也是如此，即使去中心化是其主要价值主张，也经常使用由中心化公司控制的抵押品。Frax 是稳定币项目的一个例子，该项目在协议层面高度去中心化，但部分使用由中心化实体控制的资产进行抵押。在 Frax 的例子中，是来自支付公司 Circle 的代币 USDC，众所周知（除其他外）在政府压力下冻结账户。

财富 500 强企业距离完全去中心化其业务模式或技术堆栈还有很长的路要走。我们在 Web3 转型实践中合作的大多数 Web2.5 公司以前从未接受过加密货币付款。从苏富比拍卖行到佩斯画廊，从利物浦足球俱乐部到 Roofstock，各种各样的公司都在接触 Serotonin，因为他们知道自己需要 Web3 战略并寻求合作伙伴。

然而，许多人根本不存在完全去中心化旨在解决的问题：需要抵制利益相关方的攻击或操纵。

**项目真正需要去中心化的程度仅与其所解决的问题类型成正比。**与此同时，可以理解的是，公司希望利用部分权力下放或推出单一的、更加权力下放的项目或产品线的好处：建立经济上一致的社区，以促进更高的参与度和更高效的增长，推出有价值的会员和奖励计划，利用公共区块链作为强大的 CRM，或者在支持 Web3 的元宇宙世界中开设店面。

当公司的营销或创新部门要求他们制定 Web3 战略或发现 Web3 中的短期收入机会时，公司经常会来找我们。然而，一旦他们了解了 Web3 底层的可能性，许多人就会留下来并建立自己的内部团队来利用这些长期利益。这些公司遵循他们的激励措施并涌入Web2.5是合乎逻辑的。

我在 2016 年接受 ConsenSys 采访时与 Joe Lubin 分享的梦想，让以太坊成为家喻户晓的名字，从这个意义上来说已经实现了。通常，与我们合作的公司有一个或

两位 Web3 爱好者带头冲锋，试图说服他们谨慎的 CIO 或 CMO 开始投资于他们的品牌向 Web3 的演进。

我们经常与大公司新生内部区块链团队的年轻、充满激情的领导者合作，帮助他们说服老板，Web3 提供了一个独特的机会。我们看到他们中的许多人在领导区块链后事业飞速发展。由于我们支持跨多个行业的知名品牌，我们的北极星是品牌应该以 Web3 的方式进入 Web3。 Web2.5 公司的营销人员和其他专业人员必须了解 Web3。

在 2021 年的加密货币牛市期间，推特上充斥着兜售新数字商品的品牌和名人。NFT 的受欢迎程度呈爆炸式增长。杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 曾表示，当他看到网络使用率每年增长 2,300% 时，他创办了第一家在线书店亚马逊。2021 年，NFT 交易量增长高达 21,000%。品牌和名人希望抓住炒作机会，向加密货币新贵们出售 NFT。

许多人惊讶地发现这是一个挑战。Web3 原生者对试图向他们兜售任何东西的新来者持强烈怀疑态度。如果卖家对 Web3 并不真正感兴趣，他们可能不愿意维护和发展长期社区，这使得他们的 NFT 的价值随着时间的推移更有可能缩水而不是增值。

在 2021 年取得成功并在 2022 年及以后继续发展其社区的品牌和名人是那些在 Web3 战略中采取这种长期方法的人，而不是试图赚快钱。我们严格地将这种洞察力应用到我们的 Web3 转型实践中，一旦他们了解了 Web3 方法的更深层次的好处，我们就会拒绝与任何仅出于 Web3 方法的短期经济利益而动机的组织合作。

本着这种精神，我们为企业提供良好的 Web3 战略的五个支柱。

第一个支柱是它加强了现有的 Web3 社区，而不是通过将注意力和资源转移到其他地方来削弱它。

第二个支柱是项目推出的所有代币或 NFT 都应该具有实用性，在这种情况下，社区成员可以做、访问、声明或参与一些他们原本不会拥有的东西。对于 Nike 来说，推出不做任何事情的 Nike 可替代代币或仅包含 Nike 标志或商品图片的 Nike NFT 系列是不够的。事实上，实用性正是 Nike 在推出 Nike Cryptokicks NFT 运动鞋系列时所关注的重点，该系列空投给 Clone-X NFT 持有者，Clone-X 化身将能够在支持 Web3 的元宇宙世界中实际佩戴。在 2022 年 Dune Analytics 报告中，Nike 名列前茅，该报告使用 DEX 指标分析了大型品牌在以太坊上的 NFT 表现，获得了高达 1.8382 亿美元的 NFT 收入。Dolce & Gabbana 以 2367 万美元的收入排名第二，他们的 #DGFamily NFT Boxes 系列也注重实用性。雕刻华丽的（虚拟）盒子里存放着持有者收藏的 Dolce & Gabbana 数字商品，并且作为 NFT，持有者可以访问社区、奖励以及独家销售和活动，盒子上的不同饰面表明不同的会员级别。名单上的下一个蒂芙尼公司 (Tiffany & Co.) 在其产品中加入了特殊的功能：在有限的时间内，他们允许 CryptoPunks NFT 持有者使用他们拥有的 NFT 定制蒂芙尼珠宝。对于进入虚拟世界的大品牌来说，仅仅拥有知名的名字是不够的。Web3 受众关心他们购买的数字商品的实用性，而不仅仅是“标签”上的品牌名称。

第三个支柱是品牌采取长期方法来建设社区，为无限期的未来而不是有限的下降配备人员项目，制定多年路线图，并让团队致力于实现这些目标。

第四个支柱是品牌将 Web3 激励结构引入到其商业模式中，无论他们在何处接触 Web3，这样他们就可以建立经济上一致的社区。

我们与零售品牌的合作还有第五个支柱：在 Decentraland 和 Sandbox 等真正支持 Web3 的元界世界中推出元界店面、激活和游戏。

在 Serotonin，**我们相信每个品牌最终都会进入 Web3。**当网络最初创建时，它的大多数用例都是军事或学术的。很少有人相信，甚至没有想象过，它会成为全球商业和社交生活的主要目的地。随着 Web2 开创了标准并培养了上网的动力，这一现实出现了，公司争先恐后地开始使用互联网。咨询公司提出了“数字化转型”实践。其中许多至今仍然存在，因为传统公司仍在更新其业务模型和流程以利用 Web2。

就像数字化转型一样，我们认为 Web3 转型将变得无处不在，因为经济和社会激励措施会拉动品牌，他们的投资者和客户群进入去中心化网络，即使他们不要求其业务的每个部分完全去中心化。

如果品牌迅速开始这种转变，他们就有机会成为早期采用者。那些落后的人可能会发现，当他们进入 Web3 时，他们的利基市场已经被 Web3 原生项目占据了。正如网络杀死了旧企业并培育了整整一代新企业一样，现有公司也无法保证在 Web3 世界中生存。公司能做的最好的事情就是迅速采取行动，制定深思熟虑的 Web3 战略：加强现有的 Web3 社区，着眼长远，引入 Web3 激励措施，并探索支持 Web3 的虚拟世界，这些虚拟世界最终将成为我们许多活动的集合点。

有时，我们遇到的公司对于开始制定 Web3 战略犹豫不决，即使组织内部有一些热情的 Web3 倡导者。他们通常担心以下问题之一：环境影响、加密货币市场周期或公开支持 Web3 的声誉风险。以下是我们通常如何解决这些问题的方法。

许多公司的目标受众，尤其是零售企业，都担心环境变化。有些人已经听到并内化了加密货币在环境上不可持续的信息。我们解决这一问题的方法始于教育。并非所有区块链都是一样的，比特币和以太坊之前使用的工作量证明挖矿算法具有很高的能源需求。然而，在以太坊区块链上铸造 1 个 NFT 与 10 亿个 NFT，即使仍然使用工作量证明，也不会改变以太坊网络的边际能源使用，因为采矿活动几乎使用了 100% 的能源。为网络供电所需的能源，而不是链上资产的生成或交易。

但今天，在 Merge 将以太坊更新为 PoS 后，环境问题的答案就更容易让大家理解了，随着向 PoS 的过渡，以太坊的能源消耗降低了 99% 以上，成为一个优秀的以太坊。具有气候意识的公司选择区块链平台。话虽这么说，在分片（另一项承诺提高可扩展性的以太坊网络更新）推出之前，以太坊需要缴纳高昂的燃气费，对于买家来说，尤其是相对于物品成本而言，如果他们购买的是低成本物品，或者他们正在执行许多较小的交易（例如在游戏中）。

根据公司的 Web3 产品或目标受众，使用 Polygon 等 Layer-2 来避免高额 Gas 费用可能更有意义。一些公司将为其 Web3 产品探索替代的 Layer-1 区块链，例如 Flow 和 Solana，但他们应该意识到，如今这些平台上的流动性较少，无法对产品施加需求压力，已经安装这些区块链原生钱包的用户也越来越少以及第一层区块链上的资产损失风险，这些区块链优先考虑可扩展性或其他设计目标而不是去中心化。无论使用哪种平台，公司都有多种不错的选择，可以以意识到气候问题的方式启动 Web3 项目。

同样，有多种明智的方法可以驾驭加密货币市场周期。首先要了解 Web3 产品的目标受众。尽管比特币和以太币等加密代币以及 CryptoPunks 和 Bored Apes 等著名 NFT 系列的价格可能会高度波动，在熊市的低价和随后的每次牛市中创下历史新高之间飙升，并非所有 Web3 资产的买家都会像加密货币交易者一样接近他们的收藏。就像大多数人在购买早晨咖啡、一双运动鞋或一张音乐专辑之前不会检查法定货币市场以了解美元兑人民币的表现一样，那些购买 Web3 资产主要是为了实用性的人（使用 Web3购买咖啡的奖励计划、为游戏中的头像购买一双运动鞋、购买音乐 NFT）不一定关心加密市场，他们会查看价格，并根据该物品的实用性和当地法定货币的成本来评估是否购买。

如果项目的目标受众是加密货币交易者，那么立即开始构建该项目，然后等到市场最佳时机启动它可能是有意义的。加密货币市场历来都是周期性的。许多公司都犯了这样的错误：只在牛市顶部才开始建设项目，因此当他们准备推出时，市场状况已经变得不利。相反，更好的方法是尽早建设并准备随时启动，因为情况可能会迅速变化。最后，项目的成长通常是从小规模开始，建立一个真正关心项目的社区，并与市场一起成长，这通常是健康的。

在熊市的底部，项目团队更容易获得反馈，为迭代提供信息，使他们的产品变得更好。Web3项目牛市的旺盛往往意味着大量买家争先恐后地购买代币，以至于很难得到真实用户的反馈。无论我们处于市场周期的哪个阶段，Web3 都将继续存在，最终，就像他们需要 Web 战略一样，几乎每个公司都需要一种 Web3 方法，因此最应该开始构建深思熟虑的长期方案路线图使他们可以选择在未来最具战略意义的时刻启动。

对于考虑进入 Web3 的公司来说，最棘手的问题远远超出了气候和市场周期的担忧，那就是声誉。在本书中，我一直感叹许多骗子为了在 Web3 中快速赚钱而欺骗他们的社区。这与网络早期类似，虚假初创公司欺骗用户和投资者，有时会骗取数百万美元。20 世纪 90 年代末互联网泡沫破灭后，网络股票暴跌，网络公司的声誉严重受损。投资者和用户对任何新的网络项目都持怀疑态度。1998 年，经济学家保罗·克鲁格曼 (Paul Krugman) 做出了臭名昭著的预测：“到 2005 年左右，人们就会清楚地看到，互联网对经济的影响并不比传真机大。” 2000 年 12 月的头条新闻每日邮报阅读“互联网‘可能只是昙花一现，因为数百万人放弃了它。’” 在加密货币熊市期间，舆论对Web3同样严厉，而在牛市期间，当价格再次飙升时，黑客和诈骗者从冬眠中苏醒。

但正如公司在一段足够长的时间内明显因崩溃和诈骗而不敢适应网络一样，他们错过 Web3 也是错误的，因为它是一种类似的范式转变技术，具有强大的功能，可以赋予巨大的好处，特别是对于早期采用它的公司来说。一些最大的公司已经证明能够应对挑战。尽管加密货币市场形势严峻，星巴克和 Chipotle 仍然在 2022 年积极宣布了 Web3 奖励计划。Reddit 等其他公司也推出了 Web3 产品，但没有使用诸如NFT。最终，就像今天的公司在推出“Web”产品时不会面临声誉风险一样，我怀疑当任何公司在“Web3”中发布产品时也不会出现强烈反对，“Web3”将变得如此普遍，以至于没有必要使用这个词。

**与此同时，公司应该专注于推出目标受众真正想要的 Web3 产品，并且这些产品的定价和分销适合这些受众。**反冲力通常出现在公司或名人推出的产品考虑不周或明显的抢钱行为时，任何其他产品都会出现这种情况。有些公司在进入 Web3 领域时犯了错误，推出的产品给人这样的印象，然后将由此产生的反冲力混淆为对 Web3 的反冲力。其他公司可能会从受众那里了解到，如今他们需要避免使用区块链和 Web3 语言。无论如何，企业都没有理由将 Web3 视为 "过眼云烟 "或 "传真机"，也完全有理由制定战略，从受众的角度出发，以增值和合理的方式利用 Web3 的优势。

公司应该通过深入了解使他们在 Web2 或传统环境中的现有受众中取得成功的 DNA 来开始制定 Web3 战略的使命。与此同时，他们应该部署团队并与经验丰富的合作伙伴合作来了解 Web3 底层。一旦他们了解了自己的 DNA 以及 Web3 的运作方式，他们就可以想象如何将两者编织成一个新的共生整体，同时发展自己的品牌并在 Web3 中进行创新。如果这听起来过于诗意，让我们关注苏富比的说明性例子。

自 1744 年成立以来的几个世纪里，苏富比因策划最高品质和最令人向往的实物并将其拍卖而享有盛誉。凭借这一声誉，它发展了忠实的收藏家和爱好者客户群，扩大了其全球足迹，并扩大了其销售时装、房地产、葡萄酒、汽车等的业务范围。苏富比成为已故名人的遗产、月球上的房地产和房地产的目的地霸王龙化石可以与毕加索、莫奈和德加一起买卖。得益于其具有前瞻性的领导力，特别是在疫情期间，苏富比重新将业务重点放在网上，除了现场拍卖之外，还不断发展电子商务店面。

当 NFT 在 2021 年开始受到关注时，尤其是当竞争对手佳士得拍卖行售出价值 6900 万美元的著名 Beeple NFT 时，苏富比很快就发现了这个机会。

我的联合创始人马修·艾尔斯 (Matthew Iles) 联系了一位在苏富比技术部门工作的朋友，很快 Serotonin 和苏富比就合作了。通过密切合作，我们帮助引导他们过渡到 Web3，这将在 2021 年产生超过 1 亿美元的销售额，作为先行者的认可将为他们赢得一席之地时间2022 年 100 家最具影响力公司名单，以及由 Serotonin 的 NFT 电子商务软件 Mojito 提供支持的永久 NFT 店面。我们共同在苏富比历久弥新的 DNA 和 Web3 的新颖功能的交汇处创作了诗歌。

苏富比的主要价值主张之一是验证一件物品的真实性和吸引力。苏富比的品牌名称是最终的认可印章，是赋予特定拍卖品价值信任的第三方确认。在 Web3 世界中，成千上万的 NFT 卖家尖叫着寻求关注，而潜在买家则试图将具有长期价值的麦子与谷壳分开，苏富比处于独特的地位，可以验证去中心化区块链上的稀缺数字商品可以保值的早期想法。真正的价值并为其社区策划最好的艺术 NFT。苏富比开始销售 NFT 的验证成为了整个生态系统的认可标志，将最富有的艺术赞助人和收藏家（其中许多人对新媒介犹豫不决）引入 Web3，从而加强了 Web3 社区。

苏富比与现有的 Web3 项目和影响者合作，将他们的权威借给 CryptoPunks、Bored Apes 和 Autoglyphs 等收藏品，以及 Mad Dog Jones 和 Pak 等数字艺术家。它建立了一个长期的 NFT 店面，苏富比元宇宙，并在那里培育了一个聚集在 Discord 服务器上的社区。苏富比将加密支付纳入其商业模式，成为第一家允许使用以太币支付的拍卖行。在美国宪法副本的拍卖中，苏富比接受了一个 DAO（ConstitutionDAO）作为竞标者。我们甚至合作在 Decentraland 上推出了纽约苏富比拍卖行的复制品。在纽约一场现场拍卖会的后排，我和苏富比首席执行官用手机查看 Decentraland，发现现场观看拍卖会的观众比实体拍卖行的观众要多得多。偶尔，虚拟宇宙也会发出出价。这是一个未来主义的时刻，苏富比很可能会再次期待它，因为它是一家坚实的 Web2.5 公司。

苏富比的案例研究证明，无论一个品牌有多么悠久和传奇，它都可以通过将其价值主张转化为 Web3 环境，以加强现有 Web3 社区的方式在 Web3 中取得成功。进入 Web3 和元宇宙的公司可能会受到一些 Web3 本地受众的抵制，他们认为 Web3 和元宇宙不适合 Web2 或传统公司。

然而，越多的新受众进入 Web3，越多的公司证明可以以 Web3 的方式进入 Web3（兑现对社区的承诺并在长期内兑现其路线图），这种情况就会变得更容易被接受。最终，正如商业和社交生活从物理世界迁移到网络上一样，它们也将迁移到 Web3，并提供重新设计和适应的体验。

Web2和传统企业可以自由使用Web3的工具和机制。**他们首次涉足 Web3 并不一定需要涉及销售 NFT 系列或代币。**例如，它们可以是可索赔的追溯分配，奖励现有的忠实用户和粉丝，使这些受众成员能够加入令牌门禁的 Web3 社区。通常，在要求新用户购买任何东西之前先提供一些东西是一种更好的方法，这是一种诚意的表现。公司可以将他们提供的实物商品与 NFT 配对，或者使用区块链 CRM 来奖励持有者可替代的代币。他们可以建立店面或自己的虚拟世界（最好采用开放、可互操作的 Web3 标准），并在其中出售或分配土地。他们还可以为购买体验引入新功能，例如游戏化、3D 试衣或对实体房屋内家具的外观进行建模。创作者和名人可以为粉丝提供与他们互动的新机制，推出持有权利和版税、参与创意决策或对治理方面进行投票的 DAO。

Web3 是新项目和现有项目的游乐场。随着时间的推移，Web3 的激励措施应该会使其用户欢迎新进入者，只要他们尊重参与规则。

微信公众号：比特引力

Twitter：https://twitter.com/biteyinli

Telegram: @biteyinli