继续，P159-P168。

Part3：The Web3 Marketing Funnel

Chapter11：Engagement and Use Start a Flywheel

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

培育社区

新的潜在用户发现一个项目后，他们可能会决定通过访问其网站来参与该项目。或者，他们也可以访问其社交媒体帐户。当新的潜在用户到达社交渠道（比方说 Web3 项目的 Twitter 页面）时，他们不一定会有意识地思考它，但他们会根据项目的追随者规模来判断该项目是否规模庞大、成熟、拥有许多社区成员，还是规模较小、新的或无法吸引追随者。

如果他们认为内容有趣或想了解项目的最新动态，他们可能会克服冷漠、怀疑和惯性的阻力，决定关注该帐户。新的潜在用户可能会点击 Twitter 简介中的链接并访问该项目的网站，即 NFT 市场上的集合页面，例如 OpenSea 或其他可以通过 CTA 进行转换以购买或使用产品的位置。他们还可能点击 Twitter 简介中的链接，将他们发送到该项目的社区频道。

这些只是 Web3 社区成员可以聚集的通信平台，不要与 Web3 社区的总体理念混为一谈，后者更抽象地指与 Web3 项目相关的一群人，他们可能加入也可能没有加入某个项目的特定平台。

对于大多数 Web3 社区来说，这些平台是 Discord 和 Telegram，Slack、WhatsApp 等也被使用，但频率较低。

Discord 之所以在 Web3 社区中如此受欢迎，是因为它很早就实现了与 Web3 钱包连接的插件，这使得 Web3 项目能够启动 Discord 通道，并使其仅对特定可替代代币或 NFT 或一定数量该代币的持有者可用。

对于许多最受欢迎的 NFT 系列来说，这些令牌门社区是互联网上仅限邀请的会员俱乐部，每个俱乐部都有不同的自己的自定义进入标准。在其中，成员可以获取项目团队的最新信息，交换信息和想法，相互了解和信任，组织活动和聚会，为项目做出贡献，并形成自己的新项目。

对于局外人来说，Web3 中的社区概念可能听起来高高在上或抽象得令人恼火，但它实际上意味着一些特定的东西。**它指的是当 Web3 项目将投资者、建设者和用户整合为一个经济上一致的群体时形成的单一类别。**该组的参与者以自定义的方式流畅地为项目做出贡献，有时为其代码库做出贡献，回答挑战或参与错误赏金以获得奖励，有时将资金部署到项目中。他们的激励可以涵盖从外在到内在的各个方面。一些社区主要是为参与者提供认同感和共同目标的社会团体。

例如，Friends With Benefits 是 Discord 上的一个代币门控社区，需要 Web3 钱包中的 75 个 FWB 可替代代币才能加入。其成员通常是艺术和娱乐文化领域的 Web3 爱好者，他们组织聚会和聚会，分享新项目和工作机会，或交换“alpha”——有关交易代币或 NFT 的独家新闻。

另一个例子：著名的 NFT，Bored Ape Yacht Club，项目为其社区提供了一个 Discord 服务器。他们的 Discord 上的一些频道是向公众开放的；其他的则受令牌控制，仅对连接其 Web3 钱包并验证其拥有 Bored 或 Mutant Ape 的持有者可见。同样，这些成员也在分享见解并回答彼此的问题。他们可以提前获得有关该项目的信息，并与其创始人和领导层直接联系。

事实上，在最大、最成熟的社区中，项目创始人积极参与，让自己可见并可用。即使是推出 NFT 系列的名人也应该定期与社区交流。真实且定期的访问是 Web3 受众所期望的福利之一。

Serotonin 与最大的艺术画廊之一 Pace Gallery 合作，为其 NFT 平台推出了 Discord 社区，当时该公司即将推出世界上最著名的在世艺术家之一杰夫·昆斯 (Jeff Koons) 的 NFT 系列。令他们惊讶的是，**我们坚持让昆斯本人在 Discord 上举办 AMA，并直接与那里的社区互动。**该项目还表明，访问虽然很重要，但不必极端，杰夫·昆斯不必全天候出现在佩斯的 Discord 上，但他的 AMA 直接与那里的社区互动——在他们的地盘上，因为这表明了他（和Pace）对 Web3 的真诚承诺和兴趣。

考虑到这些社区提供的内容，Web3 中的社区概念比最初看起来更加深刻。我们原子化的个人主义文化可能会令人痛苦地孤独。我们许多人都有这种感觉，尤其是在大流行期间。当我们进入一个物理现实不断受到数字现实的介导和交织的世界时，我们很容易认为我们会被拉得更远。

然而，这并不一定是真的——Web3 为我们提供了新的组合结构。这些社区是新型结构的早期例子，是群体意义建构和经济生存的单位。Web3 社区的形成在哲学上是令人着迷的。

几乎所有对人类影响最大的技术都允许人们在更大的群体中进行协作，Web3 也不例外，Web3 社区和 DAO 证明了这一点。

但当谈到在 Discord 和 Telegram 等平台上实际管理 Web3 社区时，我们又回到了现实。这些社区需要精细的日常运营起步，然后继续蓬勃发展和成长。Discord 社区每周或每月定期举行电话会议，在此期间项目负责人通常会向小组通报进度和路线图。大多数 DAO 在 Discord 上都有自己的社区，其成员都是 DAO 的成员。这些 DAO 社区参与类似的活动，但他们也利用这些渠道讨论对投资机会和新成员的投票。

在营销漏斗的背景下，加入社区的 CTA 通常出现在参与阶段：它可以是产品网站上的主要或次要 CTA，也可以是社交媒体帐户上的 CTA。从最浅的层面来看，社区渠道（如社交媒体渠道）充当愿意参与的潜在用户的蓄水池，使项目能够通过 CTA 不断重新定位他们，以转化为使用产品。尽管这种框架在 Web2 环境中有意义，但对于理解社区在 Web3 中如何运作来说，这种方式过于简单化。

**社区不是一个等待项目推销的群体，他们本身就成为项目的一部分。**在 Web3 中，营销人员与社区合并，社区与营销人员合并，我们都合而为一。

但涅槃不是一朝一夕就能实现的。在启动社区频道之前，项目应确保其配置和人员配置正确。Discord 频道的日常运作通常由匿名管理员（版主）管理，他们可以是任何人，无论资历级别如何。尤其是在一开始，团队成员应该计划让自己成为模组。

第三方社区管理服务是存在的，它们总比没有好，但实际上，我们倾向于建议项目背后的团队来管理社区。他们可以从有这方面经验的公司聘请队友，但从新形成的社区的角度来看，它应该由自己的团队来运营。

随着社区的发展，项目团队有时会向最积极参与的社区成员提供激励，让他们开始自己担任模组。这对于吸引全球社区并因此寻求确保 24/7 覆盖的项目特别有帮助。对于项目来说，让社区做自己的事情很重要。

成员将建立自己的子频道并发起自己的对话。营销人员应密切关注社区的哪些有机活动有助于项目的成功。然后他们的工作就是煽动这些火焰，就像我们的例子一样：Crypto Coven 的“Web2 me vs. Web3 me”活动和 Moonbirds 支持新兴的 Ladybirds 子社区。

这些项目注意到他们的社区正在做一些有用的事情，并且没有压制和坚持所有想法都需要来自项目总部，而是为这些自我组织者提供了资源和权力，让他们朝着自己的方向发展运动。这正是我们早期在 ConsenSys 所做的，组织以太坊聚会领导者网络并为他们提供内容和资源。

另一方面，重要的是不要让事情变得过于失控。社区模组需要明确制定规则（通常是在用户首先看到的#general 或#welcome 频道）并执行这些规则，有时甚至禁止成员。如果一个社区频道成为所有投机者谈论价格的地方，或者开始以不适当的内容违反社区行为标准，那么它就会成为目标受众成员不想居住的地方。

社区宇宙飞船

**谁是社区的第一批成员非常重要。**他们不成比例地为社区的其他成员定下了基调。

一旦社区发展到一定规模，原来的项目团队实际上就失去了对社区基调以及目标受众是否愿意加入的控制。在他们掌控的早期，项目团队可以通过管理成员来产生最大的影响。

启动 Web3 社区的一个很好的类比是，一个外星人乘坐宇宙飞船到达，从某个地方的梯子上下来，让人类爬上梯子并登上宇宙飞船，然后飞回太空。然后外星人和那些人类永远被困在宇宙飞船上。外星人应该在哪里放下梯子呢？他们想要什么样的人登上他们的宇宙飞船？考虑到长期后果，外星人在抵达地球之前应该仔细考虑。

一开始就找到合适的社区成员比社区规模重要得多。

大多数项目的理想社区成员不仅仅是为了奖励，他们可能对技术、使用产品、为更大的使命或价值观做出贡献或与他人联系感兴趣。然而，有些社区是明确受经济驱动的，例如为 DeFi 做出治理决策的 DAO协议。在这种情况下，社区成员实践理性的自身利益并讨论代币经济学和数学是至关重要的。

MakerDAO Discord 服务器的语气和内容将与 Bored Ape Yacht Club 的不同。如果一个项目有与之相关的代币或 NFT，则该代币的所有持有者通常都被视为社区成员，许多人选择加入 Discord 等社区渠道，与具有相似兴趣的人建立联系，随时了解其资产的状态，并尽其所能为项目的成功做出贡献。

谁持有项目的代币以及他们购买和出售代币的动机可能会影响短期和长期的代币价格。如果一个项目将代币分发给不关心该项目的人，这些人很可能会出售它们，并且如果没有足够的购买压力，代币价格将会崩溃。

然而，如果项目通过与社区成员使用该产品的历史成比例的追溯分配等机制来分配代币，那么这些成员更有可能保留代币，加入和参与社区渠道，并继续使用该产品。

**Web3 项目在哪里找到最早的社区成员和代币持有者可以决定其项目的命运。**对于大多数项目来说，理想的情况是随着项目构建和执行其路线图，随着时间的推移而增长，增加新的基础和成功标志。向执行特定操作的任何人空投代币可以在一夜之间产生大量社区或社交追随者，**但这种和其他类似的短期策略可能会导致社区基调和代币价格的长期斗争。**同样，购买追随者或社区成员的项目可能会认为他们是唯利是图的。

Web3 营销人员吸引社区成员的最佳方式是通过尖端消息传递清晰地呈现其产品和社区的价值主张，确保消息在漏斗顶部渠道上被发现，并兑现承诺。

在 Serotonin，我们通常建议 Web3 项目在推出代币或 NFT 集合之前形成社区。这样一来，对该产品的需求就已经被压抑了。在启动代币之前引导社区使项目创始人有机会测试目标受众成员是否接受他们的价值主张，并调整该价值主张，直到他们找到与受众的契合点。他们应该继续迭代他们的产品，直到他们确定他们的社区会接受它，毫不犹豫地直接询问他们的社区成员，您对x感兴趣吗？或者，你会对 y 做出什么改变？**项目可以从早期社区中学到很多东西，**以增加发布和发布实现其目标的机会。

我们还经常建议新项目在要求他们**付费之前先在 Web3 环境中为其早期社区提供价值。**这有助于建立信任并吸引对实际项目感兴趣的社区成员类型。完美执行这一策略的一个例子是 NFT 影响者 Gmoney，他根据钱包中的 POAP 代币（出席证明协议，一种生成证明某人参加会议的代币的协议）将参加某些会议的人的钱包地址列入白名单，参加了一场现场活动），并允许这些钱包领取 Admit One 通行证，这是一种 NFT，使他们能够访问他在 Discord 上的代币门控社区频道。白名单，有时称为允许列表，是预先审查的公共钱包地址列表，允许在链上执行特定操作，例如领取可领取的物品。承认 Discord 服务器上的一名社区成员可以直接访问 Gmoney 和有关该项目的信息。由于 Gmoney 在 NFT 方面的良好品味和支持 NFT 社区的声誉，Admit One NFT 很快就变得有价值，有时售价高达 15,000 美元，尽管他最初是免费赠送的。正是在其强大的现有声誉之上建立了这种商誉后，Gmoney 才推出了他的 NFT 时尚系列 9dccxyz，将 Admit One NFT 持有者列入白名单，以便尽早购买他的收藏中的商品。

首先建立社区，从免费赠送物品开始，听起来可能过于慷慨，或者在开始获取收入之前需要做太多的准备工作，至少对于那些拥有 Web2 思维、希望聚集“消费者”并向他们收取费用的人来说是这样。

然而，这种做法背后有很强的逻辑。即使 Web3 项目没有立即从其第一个社区形成工作或第一个代币或 NFT 发布中获得经济利润，它仍然通过建立钱包与项目交互的链上历史来执行具有经济价值的活动。这些钱包可以无限期地重新定位，并成为营销人员的客户关系管理梦想（CRM——有关更多信息，请参阅第 12 章有关保留的内容），并且随着时间的推移，项目能够向已经证明喜欢使用该产品的代币持有者进行追溯分配，这些人更有可能购买或持有而不是出售。尽管早期的 Web3 社区建设策略一开始听起来可能违反直觉，但营销人员应牢记 "北极星"，建设一个健康的社区，并随着时间的推移不断发展壮大。

内容

营销人员必须能够向他们选择的渠道提供内容。在 Twitter 和 Instagram 等社交媒体平台上，这可能意味着自定义图像。在 YouTube 和 TikTok 上，这意味着视频。

在营销人员启动特定渠道之前，他们应该确保在内部或通过代理机构或合作伙伴聘用了正确的员工，以**确保渠道保持活跃并定期发布新内容。**对于访问者来说，没有什么比没有帖子、互动或关注者的空频道，或者发布内容不一致、声音和消息不规则的频道更糟糕的了。

营销人员在拥有适当的人员配备和面向未来的内容日历之前不应启动渠道，以便团队始终知道即将发布哪些内容。

营销团队应该为内容绩效设定目标和关键结果（OKR），而不是关注每个时间段发布一定数量的内容，而是关注内容产生的结果（更多详细信息，请参阅第 8 章“设置关键指标”）。

内容可以产生的一些结果的例子是：网站流量增加 x%，社交媒体上某篇文章的参与人数增加 y%，或者电子邮件捕获的合格潜在客户数量增加 z%。

内容本身，无论是社交帖子、博客、专栏、行业报告还是活动演示的形式，都应该经过精心定制，以适应目标受众的兴趣，并重申关键的品牌信息。在博客文章中重申这一信息可以帮助网站获得域名权威并在搜索中排名更高，即使并非每篇文章都会带来大量流量。

项目应确保他们发布的博客内容的标题中包含每个主要关键字，以增加这些术语排名的机会（有关博客和搜索排名的更多信息，请参阅第 12 章中的“搜索”部分）。

内容与其目标受众越相关，他们打开和分享的次数就越多，从而增加了发现的好处。

一旦目标受众成员注册电子邮件列表、加入社区频道或关注社交媒体帐户，该项目就能够不断地让他们重新参与内容，包括开始使用产品或尝试新功能的 CTA。

社交媒体平台大多是算法性的，这意味着项目无法随意向所有受众提供新内容。在社区频道或电子邮件列表服务中，中介较少，营销人员可以决定何时分享内容，只要受众会关注即可。

如果项目有员工创建和分发电子邮件，并且该渠道对其受众和业务目标有意义，我们通常建议他们启动电子邮件营销。

Discord 或 Telegram 可能会突然消失。Twitter 的算法有一天可能会发生改变，使某些类型的帐户享有高于其他帐户的特权。当然，MailChimp 和其他电子邮件平台可能会出现问题，但没有什么比包含同意接收电子邮件的受众成员地址的电子表格更可靠的了。电子邮件是项目可以真正拥有的少数渠道之一，它可以成为分发内容的绝佳方式。

内容和电子邮件通讯并不总是需要将用户转变为使用特定产品，它们有助于建立商誉，随后可用于转化用户。

在 ConsenSys 的早期，我们并不总是推出产品或代币，但我们意识到蓬勃发展的 Web3 社区需要一个关于以太坊上构建的所有内容的定期更新来源。

我们的营销团队开始定期撰写时事通讯，我们的电子邮件列表成为任何有兴趣了解以太坊生态系统的人的目的地，而不仅仅是那些想要从 ConsenSys 接收产品营销信息的人。

当我们确实将产品推向市场时，我们能够吸引更多、更积极的受众，因为我们过去花了大量时间来建立可信度并增加编辑价值。

**对于尚未推出产品的项目来说，内容可能是天赐之物。当 Serotonin 收到项目时，他们通常希望开始建立社交追随者和社区，但在产品尚未实际上线之前，他们不知道该对他们说些什么，答案是内容。**预启动项目应将自己视为利基内容品牌。Web3 隐私项目可以推出有关 Web3 和隐私的博客系列和时事通讯。启动前的 DeFi 协议可以创建有关新手如何开始使用 DeFi进行教育的内容，女性主导的 NFT 集合可以发布以女性为中心的最佳 NFT 社区的列表和分析，或者创建其他女性主导的 NFT 项目网络，并在社交媒体上交叉放大彼此的内容。

如果项目通过内容产生需求，并将其集中到特定的渠道，那么当项目是准备推出产品时，他们只需打开闸门即可。

以内容为中心的营销活动可以而且应该在发布之前就开始。

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